Ha bort termelsz, vagy forgalmazol, mindenképpen jól kell ismerned a célpiacodat. Ez elvileg magától értetődő lenne, de mégsem az. Ha azt hiszed, már mindent tudsz a potenciális fogyasztói körödről, akkor hadd lepjelek meg: íme 14 csoport, akik felé célozhatod a terméket. FONTOS: a célcsoportok között vannak átfedések is.
1. Minőségi bort fogyasztók
A fogyasztott borra és a bor attitűdjére vonatkozik a minőségi jelző, vagyis nem a fogyasztó minőségi, hanem a bor. Azok tartoznak ide, akik minőségi palackozott bort isznak, és mindezt tisztán, keverésmentesen. A borfogyasztók mintegy egyötöde tartozik bele ebbe a csoportba. Háromnegyedük rendszeresen fogyaszt bort, illetve a nők vannak egy kicsivel többségben ebben a csoportban. Másfélszeres a középfokú és felsőfokú végzettségűek száma az átlaghoz képest. A fővárosiak és a városiak is többségben vannak itt. Az idősek és a falvak lakói nem nagyon fordulnak elő ebben a csoportban. Egyharmaduk hetente iszik bort, a csoport fele meg havonta legalább egyszer, általában barátokkal vagy családdal együtt, ünnepnapokon. Ők a hívei a kulturált borfogyasztásnak. Kétharmaduk édes, félédes bort fogyaszt, mintegy 15 százalékuk száraz bort fogyaszt, de a csoport fele azt mondja, hogy nyitottak az új dolgokra. A fajta a legfontosabb szempont a bor kiválasztásnál, de az átlagnál többen ragaszkodnak adott termőhelyhez is. A bor nekik egy olyan ital, ami része a társadalom kultúrájának, gasztronómiai élvezetet jelent, és élvezik a szín, íz, illat harmóniáját.
2. Az értelmiségi borfogyasztók
A borfogyasztók újabb kb. egyötöde tartozik ide: diplomások, és továbbtanuló érettségizettek. A nemek egyenlő arányban vannak jelen, az átlaghoz képest magasabb beosztásban vannak, és általában szellemi munkát végeznek. Itt az átlagnál többen városlakók. Az értelmiségiek közül tízből négyen fogyasztanak hetente bort, további 40 százalék pedig heti rendszerességgel. Inkább társaságban és családi ünnepek alkalmával isznak bort, az átlagnál kevesebbet fogyasztanak, kb. 3 dl-t. Leginkább a félédes bort preferálják és nem az édeset. Gyakran palackozott, minőségi bort fogyasztanak. Legfontosabb szempont a bor fajtája, utána jön a termőhely. Szerintük a bor gasztronómiai élvezetet jelent, továbbá kapcsolatot épít, és része a kultúrának.
3. Elit fogyasztók
Ebben a kategóriában van átfedés az értelmiségiekkel, mivel ide a felső- és középvezetőket sorolja a szakirodalom. A nők egy kicsivel kevesebben vannak, mint a férfiak. Dominál a felsőfokú végzettséggel rendelkezők száma, főleg városban élnek, az itt lévők fele vezető beosztású, kor szempontjából pedig a középkorúak vannak többségben. Rendszeres borfogyasztónak lehet őket mondani, átlagos bormennyiséget isznak, főleg családi és baráti körben, ünnepi alkalommal és étkezésnél. Az átlaghoz képest ezt a csoport jobban kedveli a száraz borokat, de az édeset is szeretik. Úgy mint az előző csoport, ők is a minőségi palackozott borokat választják. Az átlagtól eltérően van kialakult ízlésviláguk, és étkezéssekkor fogyasztanak bort. Őket kevésbé foglalkoztatják a bor egészségügyi hatásai. 50 százalékuk nyitott az újdonságok felé. Szeretik a bornak a gasztronómiai élvezeteit, és a kultúraformáló erejét.
4. A fiatalok
Ez a csoport 15- 18-29 éves kort fedi le, itt a nők és a lányok vannak többen. Étkezésnél nem nagyon fogyasztanak bort, főleg társaságban jellemző ez a szokás. Nem rendszeres borfogyasztók, mindössze 2 százalék iszik naponta, 25 százalék fogyasztja hetente, 70 százalék ritkábban ennél. Azonban az átlaghoz viszonyítva az egyetlen alkalommal fogyasztott mennyiség náluk a legtöbb, 4,5 deciliter. Ez a csoport különösen az édes borokat kedveli. Kétharmaduk az édes borokat szereti, nagymértékű a vörösbor iránti vonzódásuk. Mindössze 10 százalék vesz csak folyóbort. A korosztály jellemzői miatt nem meglepetés, hogy inkább barátaik körében isznak, családi alkalmakkor ez ritkább. Motivációjuknak tekintik a bor jó egészségügyi hatásait, és kulturáltnak tartják a borfogyasztást. 60 százalék szívesen kipróbál újdonságokat. Inkább az alkoholt fedezik fel a borban, mintsem a gasztronómiai élvezeteket.
5. A falusi borfogyasztók
A falun élők egyharmada nem fogyaszt bort, egyötöd részük is csak ritkán. Képzettség szempontjából inkább képzetlenek alkotják a borivó csoportot. Fogyasztási szokásaik szinte megegyeznek az átlagéval, de a minőséget és a kiszerelést tekintve van különbség, például az átlagnál jobban szeretik a folyó- és asztali borokat. Nem nagyon jellemző, hogy kialakulna náluk az erős ízlésvilág, főleg a családi tradíciók határozzák meg a borfogyasztást. A bor inkább eszköz a társalgáshoz, nem pedig az étkezésekhez szükséges ital.
6. Az italboltok fogyasztói
Akik kocsmában vagy italboltban isznak bort, őket kocsmai fogyasztóknak tekinthetjük. Nemek tekintetében a 80 százalékuk férfi, nagyobb a megyeszékhelyen élők aránya, és főleg szakmunkások alkotják a csoportot. Erősebb eltérést várnánk az alacsonyabb végzettség felé, de nem nagyon fedezhető ez fel. Köztük megtalálhatók a fiatalok is, 15 18 és 29 év közöttiek, és utánuk a 40-59 évesek jönnek. 60 év fölött az átlagnál kevesebben képviselik itt magukat. Inkább társasági borfogyasztók, de itt a legmagasabb azoknak a száma, akik egyedül isznak bort (kb. 5 százalék). Ők fogyasztanak a leggyakrabban bort, 60 százalék hetente él ezzel a lehetőséggel, ráadásul az átlagnál jóval magasabb adagot fogyasztanak, 6 decilitert. A családi tradíciók, a szomjoltás és a feszültség levezetés tartozik motivációik közé. Fogékonyak az újdonságokra, de a minőség nem nagyon érdekli őket, 14 százalékuk azt issza, ami éppen a kezébe kerül. Inkább a fehér és félszáraz bort szeretik. Sok mindent jelent nekik a bor, például kellemes italt, alkoholt, eszközt a társalgáshoz, élvezeti cikket, és a társaság motorját. Legtöbben ők mennek el a termelői kimérésekhez, és általában élelmiszerboltban vásárolnak. Éjjelnappaliban, és benzinkútnál ők vesznek a legtöbbször bort.
7. Az egészség érdekében bort fogyasztók
Ők nem nagyon kedvelik az alkoholt, ritkán isznak bort, egy poharat egy alkalommal. Nem a feszültségoldás miatt fogyasztják, hanem az egészségügyi hatások miatt. Az összes fogyasztó közül egyharmad ilyen borfogyasztó. Háromnegyede a csoportnak nő, többen vannak az érettségizettek, és kevesebben a szakmunkások. Az átlaghoz képest itt több fiatal található meg.
8. A sörivó borfogyasztók
A csoport tagjai a sört preferálják, viszont bort is isznak, nem rendszeres borfogyasztók, de havonta többször is iszogatnak, 1-2 pohárral fogyasztanak egy alkalommal. Nincs kiemelkedő oka a fogyasztásnak, talán csak az étkezésnél játszik fontos szerepet. A borfogyasztás, mint kultúra, nem jellemző, a 75 százalékuk férfi. A szakmunkások vagy magasabb végzettségűek vannak többségben. Főleg középkorúakat találhatunk itt.
9. Rendszeres kulturált borivók
Csak bort isznak, ami a szeszes italokat illeti, és heti rendszerességgel, általában étkezésnél 1-2 pohárral. Itt a legerősebb a borivás kulturális meghatározása, de a jó egészségügyi hatások nem befolyásolják őket. Meglepő, hogy főleg idősebbekből áll a csoport, kétharmaduk 40 év felett van, egynegyedük meg 60 év felett. Több mint az ötöde a borivóknak ide tartozik.
10. Bármit és sokat fogyasztó alkoholisták
Szinte mindent szívesen megisznak, ami alkoholos, bort naponta isznak, és több pohárral, inkább étkezésnél, de nagy a feszültségoldó szerepe is. Nem érinti őket a bor kulturális szerepe, és még ennél is kevésbé a jó egészségügyi hatások. 20 százaléka ide tartozik az alkoholt fogyasztónak. A férfiak egyértelműen többségben vannak, és főleg alacsonyabb végzettségűek, vagy munkanélküliek. Érdekesség, hogy szokatlanul magas a felsővezetők száma is. Kétharmaduk középkorú, az átlaghoz képest sok a megyeszékhelyi lakos, rovására a fővárosiaknak és falusiaknak.
11. A borbarát szegmens
A borbarátokra az jellemző, hogy szeretik a bort, és az ivása a mindennapok, a szórakozás és a társasági élet része. Szerintük minden alkalomhoz illik a bor, és ez az italok királynője. Ők érzik azt legjobban, hogy értéket képvisel a bor. Mérsékelten érdekli őket a borászat, de azért jobban, mint az átlagot. Véleményük szerint ki tudnak igazodni a borfajták között, de a valóságban ez gyakorta nem így van. Ők is nyitottak az újdonságok felé.
Nem tartják rossz embernek a borfogyasztókat, hiszen ők maguk is isznak, továbbá nem zavarja őket, ha valaki bort iszik a környezetükben. Ez a szegmens issza leggyakrabban a bort.
Köznapi bort isznak, és az nem jellemző rájuk hogy pezsgőt vagy borkülönlegességeket kóstolnának meg. Ez a csoport iszik leginkább kimért-, kannás és műanyag palackos asztali borokat, de szívesen fogyasztanak minőségi borokat is. Mindez ünnepekkor, baráti társaságban, szórakozásnál, étkezésnél, vendégvárásnál, étteremben, szüreteken fordul elő. Ezt a csoportot nem kell győzködni, hogy igyanak bort, mert ők eme ital legelkötelezettebb hívei, csak fenn kell tartani érdeklődésüket, és ki kell igényeiket elégíteni.
Demográfiai jellemzők: a csoport főleg férfiakból áll (kb. 80 százalék), általában középkorú emberek, szakmunkások, magasabb végzettséggel és kiemelkedő bérrel, és inkább városban élnek. Nagyon kevés fiatal található itt, csak 7 százalék az átlag 14-hez képest, illetve az 50 ezer forint alatt keresők száma is kevés.
12. A gourmet szegmens
A szó jelentése „ínyenc”, úgy kóstolja a borokat, mintha ez egy kaland lenne. Ez a csoport szívesen iszik bort. Szeretik a különlegességeket és az újdonságokat. A borfogyasztás nekik nem a hétköznapokhoz tartozik, hanem különlegesség.
Főleg az jellemző rájuk, hogy különleges alkalmakkor isznak bort, és hozzátartozik a meghitt pillanatokhoz. Elegáns italnak tekintik a bort, ezt tartják az italok királynőjének. Ha isznak bort, csak minőségit vesznek.
Őket a minőségi borokkal kell megcélozni, mert ők a prémium szegmens.
Az is jellemző rájuk, hogy kimért bort fogyasztanak, továbbá pezsgőt és palackozott bort is szívesen isznak. Ők is ünnepekkor, családi étkezésnél, szórakozásnál, szüretekkor, kedvtelésből fogyasztják. A férfiak és nők száma között nincs lényeges eltérés, főleg városokban, vagy Budapesten laknak, magas az arányuk Dél-Alföldön és a központi régióban. Nem képviselik itt sokan az időseket, sem a 8 általános végzettségűeket, sem a falun élőket.
13. A „középkategóriát kereső” szegmens
Ők több bort fogyasztanak az átlagnál, de nem tartják ezt egy különleges élménynek, hanem inkább része a mindennapoknak. Nem alkalomhoz kötött a fogyasztásuk, akár minden este isznak. Nekik a bor egy átlag alkoholos ital, nem pedig különlegesség. Főleg a középkategóriájú borokat preferálják.
Érdemes őket az egyszerűbb borokkal megcélozni, amit napi rendszerességgel ihatnak. Az összes borivóhoz viszonyított arányuk hasonló a gourmet-hez és a borbarátokhoz. Valószínűsíthetően az ár alapján választják ki a borokat. Alkalmat az szolgál a borivásra, ha vendégeket várnak. Itt magasabb a férfiak aránya, szakmunkások és felsőfokú végzettségűek is többen vannak az átlaghoz képest, jövedelmük pedig átlagos. Észak-Alföldről képviselik magukat a legtöbben.
14. Az „ajándékozó” szegmens
Erre a csoportra nem igazán jellemző, hogy fogyasztanak, vagy szeretik a bort. Viszont elismerik a bor értékét, elegánsnak és hagyományos nemzeti italnak vélik. Ajándékozni viszont szeretik, és főleg férfiaknak adják, mert szerintük a bor illik a férfiakhoz. Érdekes, hogy csoport tagjaira kettősség is jellemző: egy részük nem igazán tartja jó embernek azt, aki bort iszik, és nem szívleli, ha valaki alkoholt iszik társaságukban.
Mivel összességében nem zárkóznak el a borivástól, ezért nem nehéz velük megkedveltetni a kulturált borivást, hogy ne csak ajándékba vegyék, hanem maguknak is vegyék.
A csoport 60 százaléka sosem iszik bort, ez persze azt is jelenti, hogy 40 százalékuk néha azért fogyasztja.
Nagy részben nők alkotják a csoportot, falun élnek, iskolai végzettségük alacsonyabb, bérük kisebb, idősek és fiatalok enyhe többségben vannak.
