Trade marketingről még nem írtam, de a közeljövőben elég sok figyelmet szentelünk ennek a szektornak, így illik előbb bemutatni. Lássuk: mi is az a trade marketing?
A Trade marketing
A trade marketing nem más, mint a marketing egy speciális válfaja, egy tulajdonképpeni új területe, aminek az elsődleges érdekessége, illetve újdonsága, hogy nemcsak közvetlenül és kizárólag a fogyasztókra, hanem a kereskedőkre is nagy figyelmet fordít.
A trade marketing összességében olyan tevékenységet jelent, amelynek keretein belül a gyártó és a kiemelt vevők – ezek többnyire nagykereskedők, esetenként kiskereskedők – összehangolt stratégiai megállapodást kötnek egymással, hogy a lehető legjobban és legdinamikusabban kielégítsék a fogyasztók változó igényeit. Utóbbinak elsődleges célja a fogyasztó elégedettsége, nem utolsó sorban pedig az adott márkanév elterjesztése és a márkahűség fokozása.
A trade marketing kifejezést nagyon sokan összekeverik Magyarországon az úgynevezett kereskedelmi marketinggel, ami bár fordítás szerint helytálló lenne, de a lényeget és a célokat tekintve egyáltalán nem az.
A kereskedelmi marketing ugyanis a szakmában a kereskedők marketingtevékenységeire használatos, vagy arra, ha egy kereskedő szeretné minél jobban bejáratni saját márkanevét vagy védjegyét, ellenben a trade marketinggel, ahol inkább a fogyasztók igényeinek legmagasabb szintű kielégítése a cél.
Hogy mégis mi a trade marketing elsődleges célja?
Mint az már a fentiekből is kiderült, a trade marketing elsődlegesen a kereskedőkre és a vásárlókra helyezi a hangsúlyt, rájuk koncentrál.
A kereskedőre azért, mert mégis ő dönti el, hogy egy kérdéses boltban, netán bolthálózat keretein belül mit kínáljon a vevők számára, milyen áron és milyen akciókkal adja azt. Röviden tehát a kereskedő dönt arról, hogy egy boltba betérve a vevő mit találjon meg a polcokon.
A trade marketing tehát a kereskedőket tekinti az első szűrőnek a márka és a fogyasztó közötti út során, hiszen amennyiben egy kereskedő úgy dönt, nem forgalmazza az adott terméket, a gyártó nem is tudja eladni azt az adott üzletekben.
Fontos azonban az is – és ez is a trade marketing céljai között, illetve fókuszpontjában található –, hogy a vásárlás helyszínén az adott márka milyen színben van feltüntetve, miként kerül tálalásra a vásárló számára. Tehát el van-e rejtve az alsó polcon, vagy meg van-e támogatva valamiféle reklámmal?
A trade marketing azért is alakult ki, hogy bizonyos márkák előkelőbb helyeken kerüljenek a vásárlók elé, hiszen a legtöbb piaci termék – főleg a tucat-termékek – általában attól fogynak jól, hogy miként jutnak el a vásárlóhoz, és gyakran csak másodlagos, hogy milyen áron található meg az üzletekben.
A trade marketing minden esetben a kategóriamenedzsment szabályai szerint próbálják meg optimalizálni a kereskedők, valamint a szállítók között, hiszen értelemszerűen minden gyártó azt szeretné, ha előkelő helyeket kapnának a polcokon, erre azonban áldozniuk kell.
A trade marketing többféle stratégia alapelvvel is rendelkezik, amelyek minden esetben a klasszikus marketingből építkeznek. A trade marketing működésében kiemelkedően fontos lehetőség az adatgyűjtés, valamint az elemzés. A tervezés egyik alapfeltétele ugyanis maga az adatgyűjtés, hiszen a trade marketing csak abban az esetben tud működni, ha megfelelő mennyiségű adat áll a rendelkezésünkre, illetve természetesen ezen adatok hasznosan, célirányosan kielemzett összefoglalója.
Az adatgyűjtés során a trade marketing:
- figyelembe veszi az értékesítés alakulását a tényleges eladás összehasonlításával,
- elemzi a csatornákat és a kategóriákat,
- összehasonlítja a költségvetési terveket a tényleges költségekkel, valamint a tényleges listákat a tervekkel,
- kielemzi a promóciók hatásait,
- az árakat,
- az árréseket,
- és a versenytársak tevékenységét és a disztribúciókat.
Szintén a trade marketing feladata még:
- a polcrészesedés és a polci kihelyezés minőségének ellenőrzése,
- a másodkihelyezések vizsgálata,
- valamint a reklámanyagok használata is.
A trade marketing a gyakorlatban minden esetben pontos tervezést is igényel, így a költségvetés, a listázási célok, a kategóriamenedzsment, a POS-stratégia és a reklámanyag-terv is ide sorolható.
Szintén a trade marketing alkalmazásának előkészületei közé tartoznak még az értékesítést közvetlenül ösztönző programtervek kidolgozása, a különféle promóciós tervek és a partnerköszöntő rendszerek összeállítása, valamint a piackutatások megtervezése és a kereskedelmi kommunikáció felvázolása is.
