Tudod, mit jelent a horgonyhatás? Azok is, akik még soha nem hallották a „horgonyeffektus” kifejezést, öntudatlanul mindennap találkoznak vele – például vásárláskor.
Hogyan döntünk vásárláskor?
„A döntéseim megfontoltak és meglehetősen racionálisak”. Ez a mondat nyugodtan száműzhető a mesék birodalmába. Az agykutatások már rég bizonyították, hogy ez nem így működik. Ehelyett az érzések és a külső benyomások sokkal jobban befolyásolnak bennünket, és gyakran megtévesztik az elménket.
Egyszerűen fogalmazva, az embereket lehet manipulálni, gyakran anélkül, hogy észrevennék. A marketingesek ezt természetesen tudják, és az értékesítéspszichológia eszköztárával ösztönzik az embereket a vásárlásra.
Hogyan működik a horgonyhatás?
A kutatók az 1960-as évek óta vizsgálják a jelenséget, és számos kísérlet mutatta be a horgonyhatás működését. E vizsgálatok közül sok például becslési feladatokon alapul. Ily módon az alanyokat arra kérték, hogy becsüljék meg az A és B közötti távolságot.
Előzetesen kaptak egy számot referenciaértékként. Minél alacsonyabb ez a szám, annál alacsonyabb volt a becsült eredmény.
Röviden, a lehorgonyzás jelensége arra késztet bennünket, hogy az első számot használjuk útmutatásként, és arra alapozzuk döntésünket, függetlenül attól, hogy ez a szám csak távolról is reális-e.
Kétségtelen, hogy a marketing és az értékesítés nem hagyja ki ezt a lehetőséget, és szorgalmasan „horgonyozzák” vásárlóikat.
Horgonyhatás az e-kereskedelemben
A horgonyhatás az e-kereskedelem online marketingjével is működik. Ha egy cég különböző csomagokat kínál egy szolgáltatáshoz a honlapján, akkor a legdrágább prémium termék a bal szélen jelenik meg.
A vásárlók először a legmagasabb eladási árat látják, amit drágának tartanak. A közepes árú ajánlat viszont kifejezetten vonzónak tűnik a jobb szélső olcsó alapcsomaghoz képest. A horgony, vagyis a „magas ár” automatikusan ebbe az irányba húz minket, és a legtöbb vásárló a középső ajánlatot veszi meg.
További lehorgonyzási lehetőségek a marketingben és az értékesítésben
- A kedvezmények bevált eszközei az emberek vásárlásra való ösztönzésének. Főleg, ha százalékban vannak kifejezve.
- Csomagok összeállítása is pozitív hatással lehet az eladásokra. Ez különböző területekről is ismert: Nagy mennyiségű cikk vásárlásakor az egységár csökken. Ugyanez vonatkozik az előfizetésekre is. A leghosszabb futamidejű változatnak van a legalacsonyabb havi ára.
- A jótékonysági szervezetek előre beállított összegeket használnak, amelyek módosíthatók. De általában többet adományoznak, ha az alapértelmezett horgony viszonylag magasra van állítva.
- Az ingyenes bónuszok is nagy hatással vannak a vásárlásra. Ha ajándékba kapunk valamit, az árak kevésbé tűnnek magasnak számunkra.
- Népszerűek a kártyákat és apró ajándékokat tartalmazó gyűjteményes mappák egy adott témában. Legyen szó kötésről, főzésről vagy kézműveskedésről: az első mappa gyakran ingyenesen vagy nagyon csekély összegért érhető el. A másodiktól a normál ár érvényes. Amint elkezdi valaki gyűjteni, megtapasztalja, hogy nagyon nehéz abbahagyni.
- Még a márkaneveket is horgonyként használják. Gondoljunk csak egy konkrét kávékapszula márkára. A fogyasztók jól érzik magukat, amikor fogyasztják a terméket, és szívesen fizetik a viszonylag magas árat.
- A promóciós ajándékok és a szállítási költségek átvállalása nagyon hatásos marketingeszköz. Egy csinos kézitáska vagy két vicces kávéscsésze jutalomként sok vásárlót ösztönöz arra, hogy rendeljen valamit. Ha nincs többletköltség a szállítással és a csomagolással kapcsolatban, ez újabb ok a vásárlásra.
- Az élelmiszerszektorban gyakran használják a vevők megtartására a hűségpontokat. Attól függően, hogy mennyit gyűjtesz össze, választhatsz egy jutalmat ingyenesen vagy jelentősen csökkentett áron.