A PR (teljes nevén publis relations) „közönségkapcsolat”-ot jelent, de röviden mindenki csak „píár”-nak hívja. Mit kell ahhoz tenni, hogy akár kisvállalkozásként, akár multiként megjelenhessünk a sajtóban?
A PR terület egyik elhíresült mondása szerint „a mókus is patkány, csak jobb a sajtója”. A meglepő idézet azt mutatja, hogy a PR megfelelő eszköz arra, hogy még a rossz dolgot is jónak láttassa. Ez egészében véve persze nem igaz, mert az online világ megjelenésével a PR számára új időszámítás következett be: a cégeknek nem csak látszatból kell tisztességesnek lennie, hanem valóban annak kell lennie.
A PR világában az újságírók mindig nyitottak az újdonságokra, hírekre, így bárkinek lehetősége nyílik arra, hogy bekerülhessen egy újságcikkbe.
A multinacionális cégek esetében nagyon lassan és körülményesen zajlik bármilyen sajtóközlemény kiadása, akár több napot is igénybe vesz, mire kikerül a nyilvánosság elé egy-egy új hír, közlemény. Ebből a szempontból a kis cégek jobb helyzetben vannak, amit ki lehet használni egy gyors ritmusú újság esetében.
A kis cégek vezetői viszont legtöbbször elbújnak, olyan, hogy PR, nem szerepel a marketing eszköztárukban. Nem tudják, vagy nem akarják tudni, hogy van ilyen lehetőség.
A nagyobb cégek PR menedzserei nem tudnak újságírói fejjel gondolkodni, ők nem tudják, hogy miként kezdjék a megjelenítendő témát. Viszont egyre nagyobb hangsúlyt kap egy országos kampányban ez a terület is..
Az ember nagyon szeret pletykálkodni, személyes véleményeken rágódni. Ezt ragadja meg a bulvársajtó, és egy szenzációgyanús témát a média még tovább gerjeszt.
A jó PR kiindulópontja
A PR kiindulópontjának mindig az emberek véleménye adja meg a kezdőpontját. Akár az ügyfélszolgálat, akár a termék, akár a cég megbízhatósága a kérdés, mindig azt kell figyelembe venni, hogy mit mondanak az emberek az adott kérdéssel kapcsolatban.
A vállalkozások vezetőinek le kell szállniuk az emberek közé, mert csak így látják azt, hogy mi a véleményük az embereknek a cégükről. Nem elég azt hinni, hogy a cég tökéletes, nem elég abban bízni, hogy a reklámjuk alapján mindenki tudja, ők kicsodák. Könnyen előfordulhat, hogy miközben vagyonokat költenek reklámozásra a vásárló mégis a konkurens cég termékeit pakolja be kosarába, például az egyediség hiányában összekeveri azokat.
Mire jó a PR?
„A PR nem a megtévesztő, hanem a kedvező arculat kialakításának eszköze.” – írja Claire Austin. Ha egy vállalat úgy bánik ügyfeleivel, hogy az nem az ügyfelek megelégedettségét szolgálja, akkor nincs az a PR, amely ezt a vállalati képet át tudja formálni, és az interneten terjedő sok negatívumot pozitív képpé tudja tenni.
A multik anyagi helyzetüknél fogva hatalmas lehetőségekkel bírnak egy PR kampány esetén, egy kisvállalkozás vezetője igazából csak ámul, hogy a „nagyok” mi mindent megtehetnek. De ez még nem jelenti azt, hogy egy kisvállalkozás nem tud megjelenni a sajtóban.
A multi cégek PR-ja
A sajtó sajátosságai PR szemszögből
A sajtónak kellenek a hírek, anyagok, ötletek. A sajtónak szüksége van hirdetésekre, és jól tudja, hogy aki egy nap még PR cikket ad le, az másnap már akár hirdető is lehet. Ez fordítva is igaz. A sajtó képes elfogadni a féligazságokat is, de, hogy mekkora is a fél igazság, az már különbséget jelent a PR tevékenység és a fizetett újságcikk között.
A sajtó igénye a jó PR-ra
A jó közönségkapcsolat kiépítése értelmesen összeszedett, sok adatot és valós tényt tartalmazó írást igényel, melyet az adott újság olvasói számára állítottak össze. A céges sajtóanyag (lásd: Sajtószoba: hogyan használd?) többnyire a mézesmadzagot tartalmazza, viszont egy jó cikk adatokból, tényekből és véleményekből áll össze, mely elfogulatlan, tárgyilagos hangnemben íródik.
Egy új termék megjelenése a piacon már nem bír hírértéket közvetíteni (kivételt képeznek a top márkák terméke, pl. Apple iPhone), viszont az már hírértékkel bír, ha a körítésben megjelenik, hogy miért ott és miért akkor vezetik be az új terméket.
Fontosak a nagyméretű, jó minőségű fényképek is. A jó minőségű fényképeket többnyire fotós szakemberre illik bízni, de megesik, hogy egy fényképezni tudó laikus által készített mobiltelefonos kép kerül be az újságokba.
A jó PR cikk csak jó együttműködésből jöhet létre
Az íráshoz az újságíró ért, ezt tanulta, ezért lett szakember: ne tételezzük fel róla, hogy azért ír negatív kicsengésű mondatokat egy cikkben, mert le akarja járatni az adott céget. Ha nem lenne jó szakember, nem is dolgozna újságíróként. Az újságíró sem osztja az észt a PR menedzsernek egy országos termékbemutatóval kapcsolatban, így tisztelve a másik munkáját és határait.
Ha például megküldik egy cég számára a kész cikkeket, akkor a cikkek elolvasása után csak a komolyabb hibák kerüljenek kijavításra. Ma már az is pozitív gesztus, hogy előre átadják a megjelenítendő cikket, így nem feltétlenül kell a PR menedzsernek moderálni a szöveget. Nem kell teleírogatni a szöveget márkanévvel sem, nem ettől lesz jó cikk, és ettől nem lesz jobb az összképe.
A kisvállalkozások PR-ja
A kisvállalkozásoknak is van lehetőségük arra, hogy megjelenjenek nyomtatásban, vagy az elektronikus sajtóban. Az biztos, hogy az elektronikus sajtó megjelenése alapjaiban szabta át a korábban érzékelhető határokat.
A világhálón a nagy multinacionális cégek vannak előnyben, őket még az interneten is maguktól keresik az emberek, de pont ezért fontos kis cégek esetében is a PR tevékenység.
Mégis hogyan?
- A vállalkozói szektor eseményei jó lehetőséget jelentenek: bármilyen rendezvényen is vegyenek részt, és akár csak egy kis helyi újság adja hírül a részvételüket, máris bekerültek a médiába.
- A pályázatokon és különböző versenyeken való részvétel újabb lehetőséget rejt magába, hogy be tudjon kerülni egy kisvállalkozás a sajtba. Sok pályázat, verseny szól arról, hogy a győztesek hírverést, publicitást kaphatnak.
- Érdemes szakmai anyagokat összeállítani és publikálni a weben, vagy előadásokat tartani.
- A digitális előadások külön sikerkulcsként használhatóak a PR világában (lásd: Vevőszerző céges podcast titkok), hiszen az internet segítségével előbb-utóbb megtalálják a szakmai anyagot a potenciális ügyfelek.
- A szakmai honlapokon publikált cikkek ugyanakkora erővel bírnak, mint a nyomtatott sajtó, ráadásul az elektronikus újságok is várják az új híreket, információkat. Éppen ezért mindig legyen friss hír, jó minőségű és méretezésű képtára a kisvállalkozásnak, hogy egy kedvező pillanat ne a sajtóanyag hiánya miatt szálljon el. A gyors reakcióidő miatt a kisvállalkozások komoly előnyben vannak a multinacionális cégekkel szemben, nem kell nagyfőnöki jóváhagyás egy-egy sajtóanyag megjelentetéséhez.
- A másik nagy eszköz egy kisvállalkozás életében a céges blogírás, hiszen ne felejtsük el: a hétköznapi ember szeret mások életébe beleolvasni, érdekli más emberek véleménye is egy bizonyos termékkel/szolgáltatással/márkával kapcsolatban. A blogokat pedig mindenki szereti olvasni.
