A definíció szerint a luxusmárka olyan kiemelkedő márka, amelynek ára indokoltan magas, és amelyet – legalábbis elsősorban – a társadalmi-gazdasági elit egy kiválasztott csoportjának szánnak.
De a luxus nem az elérhetetlenségről szól: nem lehet profitálni azokból a fogyasztókból, akik nem tudják megvenni a márkát.
A luxus inkább arról szól, hogy a fogyasztó kicsit túlfeszíti a húrt, hogy valami rendkívüli, az anyagi lehetőségeihez képest meglehetősen drága dolgot vásároljon.
Ha például te egy Jeep Wrangler JL Rubiconnal szoktál kiruccangatni (árcédula: kb. 25M Ft), mert erre volt pénzed, akkor ez valójában nem luxus a számodra, bár lehet, hogy kellemesen érzés, hogy sokak számára az.
Alternatívaként, ha a lehetőségeiden túlmutatva vettél volna egy Bentley Bentaygat, amire egy 55M Ft-os árcetlit ragasztottak, az lett volna az igazi luxus.
Mielőtt mélyebben belemennénk a luxusról szóló vitába, úgy gondolom, hogy jó lesz tudomásul venni két alapvető tényt:
- A luxus relatív. Az egyik ember luxusa gyakran a másik (általában gazdagabb) mindennapi életmódja. És fordítva.
- A luxus mércéje változékony. A ma luxusa gyakran a holnap általánosan elvárt színvonala (mobil, laptop, fényképezőgép, kocsi, cipő…). A luxusmárkákra ezért állandó nyomás nehezedik a nem luxusmárkák részéről, amelyek megpróbálnak hasonló értéket kínálni olcsóbban, így erodálva a luxus státuszát.
Ma sok szó esik a luxus változó természetéről. Bár a szajkózott változások egy része nem több, mint a történelmi rövidlátás eredménye, bizonyos fejleményeket érdemes megjegyezni.
- A luxusnak több rétege van, mint valaha, hogy megfeleljen a jólét új szintjeinek. Több a milliárdos, több a multimilliomos, több a milliomos, és több a csak szimplán tehetős ember. Egy Kia Sportage (9M Ft) a jólét bizonyos szintjén luxusautónak számít, egy magasabb szinten a BMW X7-es sorozat (45M Ft) elfogadható, egy még magasabb szinten a Maybach S 650 (140M Ft) kaliberű autókra sem emeli fel senki a fejét. Valakinek egy 50.000 Ft-os Seiko már elég menő, más 1M Ft-os Breitlingben nyír füvet, mert az a játszós-órája.
- A luxusvásárlók nagy része ma már kevésbé érdekelt az egységes státusz/identitás szimbólumok megvásárlásában, és inkább az egyéni stílus kialakítását és az eredeti módon való önkifejezést választja. A feszültség a hagyományos (biztonságosabb valódi luxus) és az innovatív luxus között mindig is jelentős volt. Jelenleg a luxus keresgélés inkább az innovatív, mint a hagyományos felé hajlik.
- Mostanában több „osztályon kívüli” vásárlás van, mind felfelé, mind lefelé (pl. 500.000 Ft-os Gucci táska egy 10.000 Ft-os espadrilles cipővel, mert az baromi kényelmes). A tehetősek nem érzik kötelességüknek, hogy mindig expanzívan vásároljanak (valójában a tehetősek jellemzően a legjobb ajánlatot keresik, bármit is akarnak vásárolni, legyen az bármilyen extravagáns). A nem túl tehetőseknél is kialakult a luxus iránti étvágy, amikor és ahol megengedhetik maguknak.
- Növekvő tendencia az, hogy többet költenek luxusélményekre, mint árukra. Ez a tendencia a tapasztaltabb gazdagok körében erősebb, akik már tudják, hogy a tárgyak vonzereje elhasználódik, míg a szép élmények csak még szebbé válnak az idő múlásával, ahogy emlékeznek rájuk, mesélnek róluk és újra elmesélik őket.
- Most több a luxus hype és kevesebb a klasszikus. A luxust a hagyományok által vezérelt múltban a klasszikusok határozták meg. Az újdonságvezérelt jelen, amely a nem luxus-ágazatokban is megmutatkozik, édes, de rövid életűvé teszi a hype-olt luxusmárkák sikerét.
A luxus változatlansága
Mindezen jelentős fejlemények ellenére a luxus természete lényegében változatlan maradt.
Az emberek azért vásárolnak luxusmárkákat, hogy:
- Különlegesnek és a tömegből kiemelkedőnek érezzék magukat.
- Felsőbbrendűnek és kiváltságosnak érezzék magukat.
- Így érezze magát értékesnek és fontosnak.
- Lehetőség és szabadság gyakorlása („megengedhetem magamnak„, „megtehetem„).
- Jutalmazzák magukat az erőfeszítésekért és eredményekért.
- Vigasztalják magukat és felépülnek egy-egy kudarc vagy szerencsétlenség után.
- Jelzi a státuszt (státusszimbólum), elismerést és tiszteletet parancsol.
- Kifinomultságot, ínyencséget és/vagy perfekcionizmust demonstrál.
- Az érzékek gyönyörködtetése, kellemes érzések megtapasztalása, illetve a jövőbeli kedvező élmények infrastruktúrájának megteremtése.
- Tartozás egy bizonyos csoporthoz és életmódhoz.
- Emlékezteti az embert a „valódi” (értsd: vágyott) identitására.
- Reményt ébreszt és motivációt és energiát mozgósít.
- Kényeztesse magát, gondoskodjon magáról.
- Szeretve, gondozottnak, sőt elkényeztetettnek érezze magát.
- Hála, csodálat vagy nagy rajongás érzését mutatni.
A luxusmárkák kifejezetten arra hivatottak, hogy a fogyasztók számára eszközként szolgáljanak e feladatok közül egy vagy több teljesítéséhez.
Íme, a luxusmárka fejlesztésének és vezetésének tíz örök érvényű alapelve:
- A luxusmárka mindenekelőtt kiváló minőségű termék és/vagy szolgáltatás (a versenytársakhoz képest a minőségi különbség ajánlott, de nem kötelező).
- A termékeket és szolgáltatásokat nem a fogyasztói ízlés és elvárások szerint tervezik és hozzák létre, még akkor sem, ha azok vonzóak és kielégítik az olykor mélyen rejtőző, rejtett vágyakat. A luxusmárka saját mércét állít fel, és nem ragaszkodik a divathoz. Van egyfajta vezetői jellege; kivételes, egyedi, eredeti, művészi-kreatív, meglepő és újszerű (de soha nem nevetséges vagy potenciálisan taszító módon különös).
- Egy luxusmárka legfontosabb értéke túlmutat a termék alapfunkcióján vagy praktikumán.
- A luxusmárkáknak van valami extravagáns / túlzó / felesleges és túlságosan nagyvonalú. Valami, amire nyilvánvalóan nincs szükség: indokolatlanul drága anyagok használata, minden igényt és követelményt messze meghaladó teljesítmény, eltúlzott szolgáltatási szint.
- Egy luxusmárka mindig a minőség iránti buzgalmat, magasan tartott értékeket vagy akár ideológiát, sajátos kultúrát fejez ki, a hedonizmus érzésével, az élet iránti szenvedéllyel és a szabad szellemmel együtt.
- Egy luxusmárka mindig kapcsolódik az adott korszakban „világot irányítók„ köréhez és a kor sikerszimbólumaihoz.
- Egy luxusmárka mögött gyakran legendák állnak különc zseniális alkotókról, rejtélyes gyártási folyamatokról, titkos formulákról, kivételes készítményekről és körülményekről.
- Egy luxusmárkát soha nem demokratikus módon, hanem inkább tekintéllyel, sőt diktatúrával irányít egy zseniális alkotó vagy egy ihletett vezető, aki kívül-belül erős szenvedélyt mutat a termék iránt és pedantériát minden apró részlet iránt.
- Egy luxusmárkának valamilyen módon ritkának vagy nehezen elérhetőnek kell lennie. A márka ismertsége és az iránta való vágy néha széleskörű (miközben a vásárlók számának korlátozottnak kell lennie), máskor pedig csak kevesekre korlátozódnia, akik ismerik. Maguknak a vevőknek sem szabad hajlamosnak/képesnek lenniük arra, hogy túl gyakran vásárolják meg a luxusmárkát.
- A luxusmárka vásárlói elvárják, hogy megkülönböztessék őket a többiektől, és szeparálva is legyenek tőlük („VIP vagyok!”). Ugyanakkor különleges intimitást várnak el maguk és a vállalat, illetve annak vezetői között, valamint rugalmasságot a másokat sújtó szabályok tekintetében.
Szóval hajrá!
Nem a túlárazástól leszel luxus.
Ha pedig elég jó a cuccod/szolgáltatásod, írj rám és kiteszem az oldalra.
